بررسی عوامل روانشناختی موثر بر رفتار خرید آنی

بررسی عوامل روانشناختی، فرهنگی موثر بر رفتار خرید آنی

مینوسادات امین زاده[1]، فریبرز باقری[2]*، مهدی زارع بهرام آبادی[3]

چکیده

مقدمه: رفتار مصرف کننده و رفتار خرید آنی طی دهه های اخیر یکی از موضوعات مورد توجه محققان حوزه بازاریابی بوده است. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل روانشناختی و فرهنگی موثر بر رفتار خرید آنی بود.

روش پژوهش: پژوهش حاضر، از نوع کیفی با استفاده از رویکرد پدیدارشناسی تحلیلی و با هدف درک تجارب افراد دارای رفتار خرید آنی و پیامدهای آن انجام شد. شیوه گردآوری داده‌ها مصاحبه عمیق بود. ده نفر از افراد باتجربه خرید آنی در بازه سنی 20-60 به‌صورت هدفمند انتخاب شدند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی و استخراج مقوله‌های موردنظر، از روش پدیدارشناسی و نرم افزار MAXQDA20 استفاده شد و مضامین اصلی و فرعی پژوهش شناسایی شد..

یافته ها: نتایج نشان داد که براساس کدگذاری مصاحبه‌های پژوهش، 3 مضمون اصلی روانشناسی، افکار، عواطف و احساسات افراد، شخصیت و طراحی داخلی و محیط فروشگاه و 15 مضمون فرعی شامل: فوریت در رفتار، استقبال از تجربه های جدید، خوشحال نمودن خود، تخفیف گرایی، هیجان طلبی، جستجوی ایده های جدید، برون گرایی، درون گرایی، هویت شخصی، احساس غرور و دارایی، علاقه داشتن به آدم ها و جلب رضایت آنها، رنگ، نور، موزیک، چیدمان، خلق و خوی فروشنده شناسایی شد.

نتیجه گیری: بنابراین می توان نتیجه گرفت که طبق نتایج مصاحبه ها پیامدهای منفی هم به لحاظ کمی و هم کیفی بیشتر از پیامدهای مثبت بود.

کلیدواژه ها: بازاریابی، رفتار خرید آنی، عوامل روانشناختی، فرهنگ

تاریخ دریافت: 7/2/1401    تاریخ پذیرش نهایی:   12/11/1400

مقدمه:

خرید آنی  یک رفتار خرید بی‌مقدمه، ناگزیر و از لحاظ لذت‌جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه‌ها جلوگیری می‌کند. روک  (1) وقوع یک خرید آنی را این‌گونه تعریف می‌کند: " وقتی یک مصرف‌کننده تمایلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می‌کند، این انگیزه ناگهانی و پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد کند ". به طور عمده خرید آنی پس از تأثیرپذیری فرد از نوعی محرک درونی یا بیرونی و در مدت‌زمان بسیار کوتاه رخ می‌دهد. خرید آنی از جنبه‌های مهم مصرف‌کننده و یک مفهوم حیاتی در بازار است. رفتار خرید آنی از دیدگاه برخی از مصرف‌کنندگان منفی به نظر می‌رسد و رفتاری غیرعقلانی، نابالغ و همراه با ریسک بالا است. برخی محققان خرید آنی را نوعی خرید برنامه‌ریزی نشده می‌دانند که نتیجه رویارویی با محرک‌ها است؛ به‌طوری که در محل درموردش تصمیم‌گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش‌های احساسی یا شناختی را تجربه می‌کند (2). عوامل جمعیت‌شناختی شامل سن و درآمد باعث ایجاد نقشه شناختی از باورها، ارزش‌ها، معانی و نگرش‌ها شده و محرک ادراک، افکار و استدلال، اعمال، پاسخ‌ها و تعاملات مردم هستند.

عوامل موقعیتی دلالت بر عوامل محیطی و شخصی هنگام خرید آنی از سوی مصرف‌کننده دارد و شامل زمان در دسترس، پول در دسترس، تأثیر خانواده، محیط خرید، جست‌وجو در فروشگاه، تنها خرید رفتن، راهنمایی و کمک فروشنده است. عواملی مانند عزت‌نفس، هیجانات، تحریک‌پذیری (عدم کنترل بر میل به خرید)، لذت خرید و تمایل به خرید آنی از موارد روانشناختی مطرح هستند (3). متغیرهای روانشناختی متعددی نیز مانند تنظیم هیجان، ذهن‌آگاهی، عزت‌نفس و شخصیت ممکن است با رفتار خرید آنی در ارتباط باشند و آن را به دنبال داشته باشند.

تنظیم هیجان فرایند تعدیل یک یا چند جنبه از تجربیات یا پاسخ‌های هیجانی تعریف شده است. هدف بسیاری از بررسی‌های انجام شده در زمینه هیجان، تنظیم پیامدهای آن بر رفتار و شناخت است و شواهد زیادی نشان می‌دهد که تنظیم هیجانی با موفقیت یا عدم موفقیت در حوزه‌های مختلف زندگی مرتبط است (4). هنگامی که فرد با یک موقعیت هیجانی روبرو می‌شود، احساس خوب و خوش‌بینی به‌تنهایی برای کنترل هیجان‌های فرد کافی نیست و او نیاز دارد که در این لحظات بهترین کارکرد شناختی را نیز داشته باشد و می‌کوشد هیجان‌های خود را کنترل کند (5). تنظیم هیجان بیشتر در دو چهارچوب مهم (5) بررسی می‌شود شامل: 1) راهبردهای تنظیم هیجان پیش از رخداد حادثه (پیش از ایجاد هیجان و یا در آغاز بروز آن فعال می‌شوند و از بروز هیجان‌های شدید پیشگیری می‌کنند) و 2) راهبردهایی که پس از بروز حادثه و یا پس از پیدایی هیجان فعال می‌شوند (این راهبردها نمی‌توانند از ایجاد هیجان‌های شدید پیشگیری کنند). راهبردهای تنظیم هیجانی که پیش از رخداد حادثه استرس‌زا فعال می‌شوند باعث تعبیر و تفسیر موقعیت به نحوی می‌گردند که پاسخ هیجانی مرتبط با آن موقعیت را کاهش می‌دهند (6).

ذهن‌آگاهی از دیگر متغیرهایی است که ممکن است با رفتار خرید آنی مرتبط باشد. ذهن‌آگاهی شکلی از مراقبه است که ریشه در تعالیم و آیین مذهبی شرقی خصوصاً بودا دارد (7). توانایی شناسایی دقیق هیجان‌های خود و آگاهی از آن‌ها به هنگام تولید و همچنین کنترل تمایلات خود در نحوه واکنش به اوضاع و افراد مختلف را ذهن‌آگاهی گویند (8). هرچه انسان بیدارتر و هشیارتر باشد و حواسش نسبت به اتفاقات جاری و اکنون زندگی‌اش جمع‌تر باشد، ذهن آگاه تراست و پاسخ‌هایش به تحریکات زندگی خردمندانه‌تر، مؤثرتر و آرامش و اطمینان قلبی او بیشتر (9).

عزت‌نفس جنبه مهمی از هویت و شخصیت فرد است و به احساس و اعتقاد کلی فرد نسبت به خود، ارزیابی شخصی از خود و واکنش مؤثر به ارزیابی خود تعریف می‌شود (10). ازآنجاکه مهم‌ترین تجربه‌های شخصی یک فرد از خانواده و والدین، دوستان و معلمان به دست می‌آید، شیوه‌های تجارب شخصی و ارزش‌های شخصی نیز می‌تواند در رفتار شخص تأثیر بگذارد (11) و عزت‌نفس عامل شخصیتی مهم در ارتقاء سلامت و به طور خاص ارتقاء سلامت روان در نظر گرفته می‌شود (10). الیوت عزت‌نفس را عامل مهم در خرید آنی می‌داند و امیلی معتقد است عزت‌نفس رابطه معکوس با میزان خرید ناگهانی دارد.

شخصیت جنبه‌ها و ویژگی‌های یکتا و نسبتاً پایدار درونی و بیرونی منش فرد تعریف شده که در موقعیت‌های مختلف بر رفتار فرد تأثیر گذاشته، و در واقع الگوهای پایدار پاسخ به موقعیت‌ها را تبیین می‌کند (12). پژوهش‌های گوناگون در حوزه رفتار مصرف‌کنندگان نشان داده است که یکی از مهم‌ترین عوامل مؤثر در رفتار خرید مصرف‌کنندگان ویژگی‌های شخصیتی آنان می‌باشد. طبق پژوهش هیرشمن^[4] مفهوم نوگرایی به یک ویژگی شخصیتی، تمایل درونی یا ذاتی فرد برای جست‌وجوی اطلاعات، محرک یا تجربه جدید گفته می‌شود. درنتیجه تمایلات مصرف‌کننده، درگیرشدن ذهنی، برانگیختگی فعال و روحیه جستجوگری می‌تواند در نوگرایی مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشد (13).

با این حال کمتر مطالعه‌ای به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنی با تاکید بر تجربه زیسته افراد با رفتار خرید آنی پرداخته است. بر این اساس و با توجه به پیامدهای منفی فردی و اجتماعی این رفتار و از طرفی اهمیت کشف عوامل مؤثر بر این رفتار از دید فعالان حوزه خرید، فروش و تولید، مطالعه حاضر به کشف عوامل مؤثر روانشناختی، از تجارب زیسته ی افراد با تجربه رفتار خرید آنی می‌پردازد. نتایج این تحقیق می تواند به تعیین و شناسایی عوامل متعدد موثر بر رفتار خرید آنی از ابعاد روانشناختی کمک کند و نقش و سهم هر یک از این عوامل را مشخص سازد. با توجه به اینکه رفتار خرید آنی به عنوان یک رفتار تکانشی و بدون برنامه ریزی می تواند با پیامدهای منفی فردی و اجتماعی همراه باشد، نتایج این مطالعه می تواند در برنامه ریزی و طراحی مداخلات مربوط به اصلاح رفتار خرید آنی مورد استفاده قرار گیرد.

روش پژوهش:  

پژوهش حاضر، به شیوه پژوهش کیفی و از نوع پدیدارشناسی تحلیلی بود. شیوه گردآوری داده‌ها مصاحبه عمیق بود. ده نفر از افراد باتجربه خرید آنی در بازه سنی 20-60 به‌صورت هدفمند انتخاب شدند و مورد مصاحبه عمیق قرار گرفتند. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی و استخراج مقوله‌های موردنظر، از روش پدیدارشناسی و نرم افزار MAXQDA20 و مضامین اصلی و فرعی پژوهش شناسایی شد. در مصاحبه ها مفاهیم استخراج و پس از تلخیص مفاهیم تکراری فیلتر شد، سپس بر اساس آن‌ها، سازه های فرعی و اصلی استخراج گردید.داده‌ها و اطلاعات مربوط به این پژوهش از طریق کتابخانه‌ای- میدانی بود. ابزار گرداوری اطلاعات روش مصاحبه نیمه ساختارمند بود که در ادامه مراحل تدوین آن ارائه شده است:

تدوین سؤالات اولیه: محقق ابتدا به طراحی سؤالات اولیه مشغول شد. در این مرحله سعی شد که هر سؤال مصاحبه تنها یک محور را در بر بگیرد و تقریباً از تمامی محورهای فردی، خانوادگی، بین فردی و اجتماعی سؤالاتی با رعایت نکات طراحی سؤالات، سؤالاتی طراحی شد و از بین سؤالات طرح شده انتخاب صورت گرفت. سعی شد سؤالات مطرح شده به نوعی تمام عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی از جمله عوامل روانشناختی، شخصیتی، فرهنگی و رسانه‌ای را پوشش دهند و مصاحبه به صورتی پیش رود که تمام این عوامل را دربربگیرد. همچنین در مورد هر فرد مصاحبه شونده، سعی شد تا با مطرح ساختن سؤالات باز پاسخ و اجازه دادن به فرد برای بیان ابعاد و جزییات رفتار خرید خود، تا جای ممکن محدودیتی برای وی تعیین نشود و فرصت بیان عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی از بیان خودش به وی داده می‌شد و در عین حال مصاحبه‌کننده با درنظر داشتن هدف پژوهش برای شناسایی عوامل روانشناختی، شخصیتی، فرهنگی و رسانه‌ای مؤثر بر رفتار خرید آنی، در صورت وجود ابهام در متن مصاحبه فرد مصاحبه شونده در مورد این عوامل، سوالاتی را برای روشن شدن این ابعاد مطرح می‌ساخت.

اجرای آزمایشی و گرفتن بازخورد از درک مشارکت‌کننده:  پس از تأیید نهایی سؤالات برای سنجش میزان درک سؤالات توسط مشارکت‌کنندگان، سؤالات در اختیار شرکت‌کنندگان قرار گرفت و از ایشان در مورد پاسخ‌های احتمالی‌شان سؤال گردید. همچنین یک مصاحبه آزمایشی اجرا شد تا محقق متوجه هم سویی برداشت مشارکت‌کننده و آنچه هدف محقق از پرسش سؤال بوده است، بشود و اگر نیاز بود، سؤالات اصلاح شود و درن‌هایت، محقق سوالاتی را که کلی بود برای درک بیشتر مصاحبه شونده به سؤالات جزیی‌تر تغییرداد.

تدوین پرسشنامه مصاحبه نیمه ساختارمند:  آنچه در مراحل پیشین از آن‌ها سخن گفتیم، تمام گام‌هایی بود که پژوهشگر برای کسب آمادگی لازم در راستای تدوین ابزار پژوهش و شروع برداشت. حال که سؤالات قطعی شدند تدوین یک پرسشنامه برای شروع اجرا ضرورت داشت. در این مرحله فرم مصاحبه و سؤالات در اختیار سه نفر متخصص قرار گرفت و در نهایت فرم نهایی سؤالات تدوین شد.

انجام مصاحبه:  در جریان مصاحبه پس از برقراری ارتباط و گفت و گوهای اولیه و عمومی بر اساس پاسخ شرکت‌کنندگان به سؤال اصلی پژوهش از دیدگاه شرکت‌کننده به‌طور دقیق و روشن پرداخته شد. مصاحبه‌ها با دستگاه ضبط صوت، ضبط شدند و پس از اتمام مصاحبه به‌طور دقیق پیاده‌سازی شده و متن مصاحبه‌ها جهت کدگذاری و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت.

تجزیه و تحلیل داده‌ها:  به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی و استخراج مقوله‌های مورد نظر از آن، از روش کدگذاری سه‌گانه آزاد، گزینشی و محوری و روش کلایزی بهره گرفته می‌شود. در روش کلایزی هفت گام تا رسیدن به هدف طی می‌شود. در مرحله اول کلایزی، در پایان هر مصاحبه و ثبت یادداشت‌برداری‌های می‌دانی، ابتدا بیانات ضبط شده شرکت‌کنندگان مکرر گوش داده شد و اظهاراتشان، کلمه به کلمه روی کاغذ نوشته شد، جهت درک احساس و تجارب شرکت‌کنندگان چند بار مطالعه شد. در مرحله دوم، زیر اطلاعات با معنی، بیانات مرتبط با پدیده مورد بحث، خط کشیده شد و به این طریق جملات مهم مشخص شدند. مرحله سوم که استخراج مفاهیم فرموله است، عبارات مهم بعد از مشخص کردن هر مصاحبه، سعی شد تا از هر عبارتی که مفهوم که بیانگر معنی و قسمت اساسی تفکر فرد بوده، استخراج شود. البته پس از کسب این مفاهیم تدوین شده، سعی شد تا مرتبط بودن معنی تدوین شده با جملات اصلی و اولیه مورد بررسی قرار گیرد و از صحت ارتباط بین آن‌ها اطمینان حاصل شود. بعد از استخراج کدها، مطابق مرحله چهارم کلایزی، پژوهشگر مفاهیم تدوین شده را به دقت مطالعه کرد و بر اساس تشابه مفاهیم آن‌ها را دسته‌بندی نمود. بدین روش، دسته‌های موضوعی از مفاهیم تدوین شده تشکیل شد. در مرحله پنجم، نتایج برای توصیف جامع از پدیده تحت مطالعه به هم پیوند یافت و دسته‌های کلی‌تری را به وجود آوردند. در مرحله ششم، توصیف جامعی از پدیده تحت مطالعه (تا حد امکان با بیانی واضح و بدون ابهام) ارائه شد. مرحله پایانی اعتبار بخشی با ارجاع به هر نمونه و پرسیدن درباره یافته‌ها انجام شد. زیرا این روش بسیار عینی و دقیق بوده و برای پژوهشگران در تحقیقات کیفی مناسب می‌باشد.

 در واقع، در این پژوهش مفاهیم اولیه ابتدا حاصل گردید که این مفاهیم برگرفته از گفته‌ها و به عبارتی اخذ شده از زبان خود شرکت‌کننده‌ها بود. سطح بعدی مربوط به ایجاد مؤلفه‌ها بود. در این مرحله مفاهیم حاصل از کدگذاری در مرحله قبل با هم مقایسه شد و مفاهیمی که معنای مشترکی داشتند در ذیل یک مؤلفه جای گرفتند.

 به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های کیفی و استخراج مقوله‌های مورد نظر از آن، بعد از هر مصاحبه به پیاده‌سازی مصاحبه و استخراج مفاهیم اولیه پرداخته شد. لازم به ذکر است که مفاهیم اولیه بسیار نزدیک به جملات مصاحبه شوندگان بود و به نوعی کاملاً برگرفته از لغات ایشان بود. سپس در بازبینی مجدد سعی شد که مفاهیم مرتبط با عوامل روانشناختی، فرهنگی و رسانه‌ای تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی مشخص شوند. در این پژوهش برای تحلیل از هفت گام روش کلایزی بهره گرفته شد. برای تحلیل داده‌ها و رسیدن به جواب سؤالات پژوهش، از دو روش تحلیل تفسیری و ساختاری بهره گرفته شد. بدین‌گونه که برای رسیدن به پاسخ سؤالات پژوهش از تحلیل تفسیری تمام متن مصاحبه و بررسی یادداشت‌ها پس از مصاحبه‌ها بهره گرفته شد. این یادداشت‌ها توسط پژوهشگر قبل و در حین مصاحبه و همچنین بعد از انجام مصاحبه نوشته شدند. به عبارت دیگر این موارد شامل یادداشت‌هایی درباره نحوه درک از مفهوم رفتار خرید ناگهانی، برخورد مشارکت‌کنندگان برای انجام مصاحبه، تعیین وقت و مکان برای مصاحبه، میزان تمایل و علاقه افراد برای مصاحبه، میزان صداقت در پاسخگویی، زبان بدنی آن‌ها در حین مصاحبه و در مورد برداشت و استنباط پژوهشگر از متن مصاحبه بود.

 در پاسخگویی به سؤالات نیز از روش ساختاری استفاده شد، در این راستا از تحلیل خط به خط و یا چند خطی استفاده گردید. نگارش تحلیلی از همان مرحله اول آغاز شد. این مرحله شامل دسته‌بندی کدهای مختلف در قالب مؤلفه‌های بالقوه و مرتب کردن خلاصه داده‌های کدگذاری شده در قالب مؤلفه‌های مشخص شده بود (14). در واقع محقق تحلیل کدهای خود را شروع و با درنظرگرفتن اینکه چگونه کدهای اولیه، مؤلفه‌های اصلی را تشکیل می‌دهند پیش رفت و برخی حذف شدند. سپس محقق مجموعه‌ای از مؤلفه‌ها را ایجاد کرده و آن‌ها را مورد ارزیابی قرار داد که این مرحله شامل دو مرحله بازبینی و تصفیه مؤلفه بود. مرحله اول شامل بازبینی در سطح خلاصه‌های کدگذاری شده بود و در مرحله دوم اعتبار مؤلفه‌ها در رابطه با مجموعه داده‌ها در نظر گرفته شد (15).

 در مجموع می‌توان گفت که تمامی مصاحبه‌های انجام شده در ابتدا به صورت خط به خط یا چند خطی؛ که پژوهشگر قادر بود مفهومی از آن برداشت کند، کدگذاری شد و در مرحله بعد کدهای به دست آمده که دارای مفهوم و موضوع مشترکی بودند در یک مؤلفه جای گرفتند و به عبارتی کدهای اولیه حول یک محور و خصیصه بارز که مشارکت‌کنندگان بر آن تأکید داشتند، قرار گرفت. در مرحله بعد مؤلفه‌های به دست آمده در طبقاتی که نسبت به دو طبقه قبلی انتزاعی‌تر بودند و به‌عنوان مقوله مطرح هستند، قرار داده شد.

یافته های پژوهش:

  در جدول 1 اطلاعات دموگرافیک نمونه شرکت کننده در پژوهش نشان داده شده است.

جدول1 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی خبرگان

تحلیل کیفی پدیدارشناسی

پس از انجام مصاحبه‌ها و دستیابی به اشباع نظری، با استفاده از راهبرد 7 مرحله‌ای کلایزی^[5] داده‌های به دست آمده، تحلیل گردید. این روش شامل هفت مرحله زیر است:

 1) خواندن دقیق کلیه توصیف‌ها و یافته‌های مهم شرکت کنندگان

 2) استخراج عبارات مهم و جملات مرتبط با پدیده

 3) مفهوم بخشی به جملات مهم استخراج شده

 4) مرتب سازی توصیفات شرکت کنندگان و مفاهیم سازی مشترک دردسته‌های خاص

 5) تبدیل کلیه عقاید استنتاج شده به توصیفات کامل و جامع

 6) تبدیل توصیفات کامل پدیده به یک توصیف خلاصه، واقعی و مختصر

 7) معتبرسازی نهایی، قابلیت اعتبارپذیری، قابلیت انتقال پذیری و قابلیت تاییدپذیری داده‌ها.

در ادامه 7 مرحله تحلیل کیفی پدیدارشناسی به تفکیک ارائه شده است:

خواندن دقیق کلیه توصیف‌ها و یافته‌های مهم شرکت کنندگان

هفت مرحله کلایزی، به موازات انجام مصاحبه‌ها صورت گرفت. در مرحله اول جهت هم احساسی با مشارکت‌کنندگان و نیز تفهیم بیشتر متون، مصاحبه‌ها پیاده‌سازی، رونویسی و چندین بار خوانده شد. در اشکال زیر، نحوه کدگذاری در نرم‌افزار MAXQDA‌ ارائه شده است:

شکل 1 نحوه کدگذاری مصاحبه یک در نرم‌افزار MAXQDA‌

استخراج عبارات مهم و جملات مرتبط با پدیده مصاحبه اول

در جدول زیر به استخراج عبارات مهم و جملات مرتبط با پدیده مورد نظر پژوهش پرداخته شده است:

جدول2 استخراج عبارات مهم و جملات مرتبط با پدیده مصاحبه اول

شکل 2 خروجی نرم‌افزار MAXQDA  مضامین استخراج شده از مصاحبه‌های پژوهش

جدول3 ابعاد، مضامین اصلی و فرعی پژوهش

بحث و نتیجه گیری:

بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل روانشناختی موثر بر رفتار خرید آنی بود. براساس کدگذاری مصاحبه‌های پژوهش، 3 مضمون اصلی و15 مضمون فرعی برای عوامل روانشناختی  ‌شناسایی ‌شدند. 3 مضمون اصلی شامل افکار، عواطف و احساسات‌ افراد، شخصیت افراد، ‌طراحی داخلی و محیط فروشگاه، بود.

افکار، عواطف و احساسات‌ افراد: بسیاری از افراد هنگام بازگشت به خانه کالایی را در دست دارند که از قبل قصد خریدش را نداشته اند. خرید آنی جنبه ای مشخص و گسترده از سبک زندگی مصرف کننده در جوامع مختلف است. از این رو، موضوع تحقیق بسیاری از محققان رفتار مصرف کننده در کشورهای مختلف است. موضوع تفاوت‌های فردی در خرید آنی، رویکردی تقریبا جدید است که موجب تب وتابی نو در این حوزه شده است. پژوهشگران خرید را به دو دسته طبقه بندی نموده‌اند: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده یا همان خرید آنی. خرید برنامه ریزی شده شامل صرف وقت برای جست و جوی اطلاعات با تصمیم گیری عقلایی است؛ درحالی که خرید برنامه ریزی نشده به تمامی تصمیمات خریدی اشاره دارد که بدون هیچ گونه برنامه ریزی قبلی اتخاذ می شوند. خرید آنی با خرید برنامه ریزی نشده نیز بر اساس سرعت تصمیم گیری متمایز هستند خرید آنی علاوه بر اینکه برنامه ریزی نشده است شامل تجربه یک خرید فوری، قوی و خواستن بدون مقاومت در برابر خرید است. اثرات مثبت و منفی، حالت احساسی مشخصی است که با ابعاد دوجانبه، یعنی اثر مثبت و اثر منفی آن، مشخص می شود‌. پژوهشگران بیان کرده اند که اثرات شناختی بر انتخاب فروشگاه تأثیر می گذارد؛ درحالی که اثرات عاطفی بر خریدهای برنامه ریزی شده تأثیر می گذارد.

عواطفی که در فروشگاه ایجاد می شود با خرید برنامه ریزی نشده‌ و همین طور با خرید آنی ارتباط دارد. خریداران با اهداف و محدودیتهای مشخص به فروشگاه مراجعه می کنند و واکنشهای اثربخش زمان مواجهه با اهداف رخ می دهد. اثر مثبت نمایانگر میزانی است که فرد احساس مشتاق، فعال و هوشیار بودن می کند. اثر مثبت بالا حالتی از انرژی زیاد، تمرکز کامل و مشارکت دلپذیر است؛ در حالی که اثر مثبت پایین ممکن است شامل غم و بی حالی شود؛ در مقابل اثر منفی شامل یک احساسی از استرس مخرب و مشارکت غیردلپذیرانه است که شامل زیرمجموعه‌ای از حالتهای عاطفی بانفوذ، مثل عصبانیت، انزجار، گناه، ترس و تحریک است.نتایج مطالعات لوکاس و کوف آمریکایی (16) تایید کننده این مضمون در پژوهش حاضر می‌باشد.

شخصیت افراد

شخصیت کاملاً متمایز هر فرد‌، اعم از زن و مرد‌، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می‌دهد‌. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد‌. شخصیت‌، معمولاً بر حسب ویژگیهای زیر تعریف می شود : اعتماد به نفس، ثبات عاطفی، ‌تسلط‌، معاشرت جویی‌، پیروزی‌، خودمختاری‌، تدافعی بودن‌، نظم‌، تغییر‌، وابستگی‌، انعطاف‌پذیری‌، تفاوت‌، تجربه‌کاری و خلاقیت.

همچنین دیدگاه‌های نوین در زمینة خرید آنی که بیشتر دربارة مصرف کننده است، پیوند میان محصول و مصرف کننده را بسیار مهم تر از خود محصول می دانند؛ برای نمونه، براساس دیدگاه روان شناسی اجتماعی، آن دسته از کالاهایی که منعکس کنندة تصور فردی اشخاص هستند، به احتمال زیاد به شکل آنی خریداری می شوند. تمایل یک فرد به خرید آنی، لزوماً گرایشی عام به سمت همة محصولات نیست و احتمال درگیرشدن یک فرد در خرید آنی در طبقات مختلف محصول، متغیر است. اگر مشتریان گرایش بیشتری به خرید آنی داشته باشند، احتمال تجربه خرید آنی محصول برای آنها بیشتر خواهد بود و نسبت به مشتریانی که گرایش کمتری به خرید آنی دارند، کنترل و مقاومت کمتری دارند؛ بنابراین تخفیفات و تبلیغات در خرید آنها تأثیر مهمی ندارد. رابطه معنادار و مهمی بین گرایش به خرید آنی لذت بردن از خرید، جست و جو در درون فروشگاه و انجام خرید آنی وجود دارد‌. احتمال خرید آنی ناشی از رویارویی بصری با یک محصول است. گرایش به خرید آنی شامل موارد زیر است: - احساس نیروی قریب الوقوع به محصول و احساس شدید نیاز فوری به خرید محصول؛ - گرایش مصرف کنندگان برای خرید خود به خودی و غیرفعال؛ - یک واکنش احساسی که مبهم و بدون کنترل - انگیزه قوی برای خرید یک محصول بلافاصله، اغلب بدون مشورت بسیار. می توان گفت خرید آنی در جهت تقویت مثبت عمل می کند؛ چرا که بیشتر مصرف کنندگان پس از خرید آنی احساس بهتری دارند.نتایج مطالعات وظیفه دوست و میرمیران (17) تایید کننده این مضمون در پژوهش حاضر می‌باشد.

‌طراحی داخلی و محیط فروشگاه

محیط داخلی فروشگاه شامل امکانات (زیبائی شناختی ، محیطی ، روشنائی ،محصول و خدمات می باشد و زیبائی شناسی به عملکرد طراحی معماری و دکوراسیون داخلی اشاره دارد و عوامل محیطی نشان دهنده عوامل نامشهود مانند موسیقی‌، عطر‌ و دما است.

عوامل محیطی شامل:

1.موسیقی، یکی از عوامل اثرگذار قدرتمند بر ادراک و رفتار است. بنابراین، ریتم، بلندی  صدا و‌هارمونی می تواند در شنونده تاثیرات متفاوتی داشته باشد. مطالعات نشان می‌دهد که سرعت بالای اجرای موسیقی و صدای بلند، هیجان فرد را بالا می برد وافراد تمایل‌ دارند که ریتم خود را با ریتم آهنگ هماهنگ کنند.‌‌

2. عطر: استفاده از رایحه، بر واکنش‌های احساسی، ادراکات، قصد خرید و رفتار فرد در فروشگاه موثر است. مطالعات نشان می دهد که استفاده از رایحه مطبوع در فضای داخلی فروشگاه باعث می شود تا تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاه مثبت باشد.‌‌

3.روشنائی به تنهایی نمی تواند منتقل کننده اطلاعات در یک فضا باشد اما دارای معناست. و استفاده از این عناصر حسی می تواند محیط منحصربفردی را در یک فضای سنتی خرده فروشی به وجود آورد. نور و روشنائی مناسب در افزایش خرید مشتری موثر می باشد.

4.پاکیزگی: پاکیزگی و تمیز بودن محیط  بخش مهمی ازدرک محیط خرده فروشی می باشد و موجب رضایت مشتری از کیفیت خدمات می گردد ورفتار وقصد خرید مشتری را افزایش می‌دهد.

5.دمای محیط از دیگرعوامل محیطی می باشد . دمای مناسب محیط موجب مدت زمان خرید مشتری راتحت تاثیر قرار  میدهد . فضای بسیار سرد یا بسیار گرم موجب خروج سریع مشتری از مکان فروشگاه می شود.‌

عوامل طراحی شامل:

1.رنگ: به عنوان  یکی دیگر از عوامل اثرگذار، می تواند  عاملی معنادار و نمادین باشد. اثرگذاری بر دید یا جذابیت بصری یکی از ویژگی‌های مهم در محیط فروش است، ‌رنگ نیز به منظور تحریک این حس بکار می رود و حالت احساسی مشتری را تغییر می  دهد.‌

2.چیدمان :یک چیدمان خوب میتواند به خرده فروش کمک کند تا از هرمتر مربع فضای فروشگاه حداکثر استفاده راببرد .وقفسه بندی مناسب موجب افزایش دید مشتری و درنتیجه خرید بیشتر میگردد‌.‌‌

3.طراحی داخلی یا دکوراسیون :طراحی فروشگاه باید قوی وچشمگیر باشد تا مشتری را به داخل فروشگاه جذب کند و موجب تحریک احساسات و افزایش لذت و رضایتمندی مشتری می شود ومنجر به افزایش خرید وقصد خرید مجدد مشتری در آینده می شود.

4.تابلو وعلائم: تابلوها وعلامتهای نصب شده در محیط فروشگاه  موجب هدایت مشتری به سمت کالاهای مورد نظر می شود وسردرگمی مشتری را کاهش می‌دهد‌.نتایج مطالعات مشبکی، خداداد و نیکبخت (18) تایید کننده این مضمون در پژوهش حاضر می‌باشد.

نتایج کاربردی پژوهش:

باتوجه به شیوع کرونا امکان مصاحبه حضوری از شرکت کنندگان میسر نبود و محقق از طریق فضای مجازی و ویدئو کال با شرکت کنندگان تماس گرفت و فرایند مصاحبه انجام شد. پیشنهاد می شود که برازش پارادایم پژوهش حاضر در پژوهش های کمی آتی در قالب روش های آماری مدل یابی معادلات ساختاری بررسی شود و در طرح های پژوهشی آتی، بصورت کیفی تجربه پدیدارشناختی اعضای خانواده به ویژه همسران افراد دارای رفتار خرید آنی بررسی شود.

ملاحظات اخلاقی:

مورد ندارد.

تضاد منافع: بدینوسیله نویسندگان اعلام میکنند که این اثر حاصل یک پژوهش مستقل بوده و هیچگونه تضاد منافعی با سازمان ها و اشخاص دیگری ندارد.

تقدیر و تشکر: نویسندگان مقاله از تمام مشارکت کنندگان در پژوهش، تقدیر و تشکر به عمل می آورند.

Reference:

1. Rook D.W.. The buying impulse. Journal of Consumer Research, 1987; 14(2): 189-199.
2. Park E.J., Forney J.C.. Cultural impact on impulse Buying of Consumer the USA and KOREA. Journal of marketing and management Bradford, 2013; 10(423): 1-4.
3. Nazari M., Ghaderi Abed A.. Developing a Model to Evaluating Effective Factors on Impulse Buying Behavior. J Business Management, 2011; 3(4): 127-140.
4. Dittmar H., Long K., Meek R.. Buying on the Internet: Gender differences in on-line and conventional buying motivations. Sex roles, 2018; 50(5-6): 423-444.
5. Jones M.A., Reynolds K.E.. The productspecific nature of impulse buying tendency. J Business Research, 2013; 56(7): 505-511.
6. Liu Y., Li H., Hu F.. Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision Support Systems, 2013;55(3): 829-837.
7. Park H.J., Dhandra T.K.. Relation between dispositional mindfulness and impulsive buying tendency: Role of trait emotional intelligence. Personality and Individual Differences, 2017; 105: 208-212.
8. Park J., Lennon S.J.. Psychological and environmental antecedents of impulse buying tendency in the multichannel shopping context. Journal of Consumer Marketing; 2006
9. Rook D.W. Fisher R.J.. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of consumer Research, 2009; 22(3): 305-313.
10. Silvera D.H., Lavack A.M., Kropp F.. Impulse buying: The role of affect, social influence, and subjective wellbeing. Journal of consumer marketing, 2019; 25(1): 23-33.
11. Sohrabi R., Samadi A., Yoosofifard A.. Recognize Effective Factors on Impulse Buying Behavior (Unplanned) Of Customers (Case Study: Refah Chain Stores in Hamadan). J Business Administration Researches, 2014; 6(11): 147-182.
12. Ansel S., Corbin J.. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques Second Edition, 2008
13. Verhagen T., van Dolen, W.. The influence of online store beliefs on consumer online impulse buying: A model and empirical application. Information & Management, 2011; 48(8): 320-327.
14. Emami Sigaroudi A.H., Dehghan Neiri N., Rahnavard Z., Nouri Saeed A.. Qualitative Research Methodology: Phenomenology. Jame Nagar Journal of Nursing and Midwifery, 2013; 22(2): 56.
15. Gall M.D., Walter R. Borg Joyce P. Gall. Educational Research: An Introduction, 7th edition; 2000
16. Zhang Y. Wang F.. The relationship between impulse buying, negative evaluations and brand loyalty. Business School, Beijing Technology and Business University, Beijing, China; 2010
17. Vazifehdoost H., Mirmiran. Surveying the Factors Influencing New Product Fancy Purchase with Low In-volvement, Biannual Peer Review J Business Strategies, 2014; 21(1): 1-10. magiran.com/p1421861
18. Nikbakht M., Moshabaki A., Khodadad Hosseini H.. Exploring the Effects of Buyer Impulsivity Factors and In-Store Environment Factors on Impulse Buying in Chain Stores. Journal of Business Management, 2015; 7(4): 985-1004. doi:10.22059/jibm.2015.50837

[1] - دانشجوی دکترای روانشناسی، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

ORCID:000000015150264x

[2] - دانشیار دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)

 f.bagheri@srbiau.ac.ir, Orcid:0000000331233539

[3] - دانشیار پژوهشکده تحقیق و توسعه علوم انسانی(سمت)، تهران، ایران

ORCID: 0000-0003-0632-2142

© حقوق برای مؤلف (آن) محفوظ است. این مقاله با دسترسی آزاد در خانواده و بهداشت تحت مجوز کرییتو کامنز http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/).  منتشر شده که طبق مفاد آن هرگونه استفاده غیر تجاری تنها در صورتی مجاز است که به اثر اصلی به نحو مقتضی استناد و ارجاع داده شده باشد.  

[4] Hirschman

[5] Colaizzi